在2018年8月21日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。中宣部随之作出在全国范围推进县级融媒体中心建设的部署安排，并发布了《县级融媒体中心建设规范》，深刻阐明了县级融媒体中心建设的重要意义，对如何建设也指明了路径。

笔者作为新华社参与县级融媒体中心建设项目组的具体负责人，调研了多个县域的融媒体中心建设，也带队承建了东中西部近20县（区）融媒体中心，深感价值观决定方法论。近一年来，一些县域认真贯彻落实总书记重要讲话精神，按照中宣部的明确要求开展融媒体中心建设，取得了丰硕成果，积累了宝贵经验。但是，也有部分县域存在对县级融媒体中心建设方向与路径理解不深不透的情况，出现了一些问题、陷入了一些误区。

当前县级融媒体中心建设正进入一个关键时期。尚未建成的县域，应深入学习领会理解习近平总书记的重要讲话精神，切实按照中宣部的明确要求，把准方向，避开误区，寻找正确的路径。笔者通过深入学习习近平总书记的重要讲话精神，按照中宣部提出的建设要求，结合新华社助力地方县级融媒体中心建设的实践，试图以10个关键词，共同构成县级融媒体中心建设的逻辑关系，从中可以看出如何选择正确路径：

一、为什么要建？

关键词1 三个痛点

其一，基层宣传文化阵地“水土流失”严重：群众的手机被商业类网站和客户端“霸屏”，报纸、广电等传统媒体影响力越来越小，严重影响党的声音在基层传播和抵达的效果。

其二，县一级的互联网人才、技术、理念匮乏，优质原创产品生产与传播能力低下，人才待遇差、存在感弱，“引不进、留不下”。现在一些基层宣传工作者处境尴尬，可谓“三个不满意”：领导不满意，群众不满意，自己也不满意。

其三，舆论环境复杂，县里的新媒体加起来往往都比不上一个自媒体的影响力大。县级媒体是党的新闻事业的重要组成部分，是极其重要的执政资源和基层阵地，但是近几年受到了巨大冲击，主要原因就是失去了用户。为什么会失去用户？很简单，当县里还在惨淡经营报纸和电视的时候，群众还有多少人在看报纸和电视？最新数据显示：中国的移动网民数量已达到8.17亿，可以说，传播介质已经发生了巨大变化。在此背景下，还试图依靠做大做强县级电视台的陈旧思路来吸引用户，纯属南辕北辙。

用户都到哪里去了？一是地方的自媒体；二是BAT、今日头条等“头部新媒体”，这些大型互联网公司近几年采取了流量下沉策略。

笔者在西藏林芝调研时，曾亲眼目睹意味深长的一幕：一群还在使用传统农具劳作的藏族群众，躲雨时娴熟地使用手机拍摄抖音。由此，笔者提出信息传播与交互的“直过”现象。“直过民族”，是指新中国成立后，未经民主改革，直接从原始社会跨越到社会主义的民族。信息传播与交互的“直过”现象，是指过去因为地域、学历、年龄、收入等差异，有一部分人在接收信息方面，处于弱势，甚至是一个被信息遗忘和抛弃的群体，现在因为移动传播技术的发展，加上廉价智能手机的普及，这个群体在接收信息方面迅速站在了平等的位置，直接跳过了读报和看电视的阶段。“交互”的特点也很明显：在移动传播的平台上，传播者与接收者的界限，不再像以往那样清晰，即使是身处偏远的西藏的农牧民，也不但能顺畅地接收信息，甚至还成为信息的生产者和传播者。

这正是移动传播带来的巨大变化。当西藏偏远乡村的老百姓都开始娴熟地使用手机接受信息并参与信息生产了，如果主流媒体还在沉迷于传统的传播渠道，就会迅速地被群众甩在后面。

县级媒体是最接近群众的渠道，是党的声音与群众的“最后一公里”，县域用户也是移动媒体应用最大的增量群体，但也正是在县级这个层面，近年来由于移动传播的巨大冲击，传统媒体在县一级的影响最薄弱，资讯来源最芜杂，群众对资讯价值的识别判断也比较模糊。县级融媒体中心建设之目的，正是站在意识形态安全的高度，通过整合县里的媒体资源，全面向移动传播转型，重新有效连接用户，重新占领不断被蚕食的基层宣传阵地。

二、怎么建？

关键词2 “三个误区”

误区一：简单物理聚合，仍是传统思维，将人力、物力、财力匹配给传统媒体。

习近平总书记指出：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”移动优先，这是基于当前传播形势的精准判断。人在哪，重点就在哪。在今天，再试图去做大做强县电视台、县报，标清转高清，上4K，已经没有多少意义了，投入再多也是打水漂，而且连个响声都听不到。必须把有限的资源，更多地匹配到移动端。

误区二：单兵作战，忽略“协同”。

县级融媒体中心建设，不能简单理解为整合县域各类媒体机构就万事大吉，想要完成通过县级融媒体中心重新有效连接用户的任务，必须以用户为中心，广泛聚合和有效运营各类本土资源，通过各项垂直应用的渗透和各类便民惠民服务的聚合，为县域群众提供一站式综合服务的互联网端口。县级融媒体中心建设，应当理解为一个非常庞大与繁杂的系统工程，这是县级宣传部门单兵作战无法完成的，需要各部门的协同。

笔者认为，县级融媒体中心建设，必然是“一把手项目”，因与县一级机构改革紧密相关，与大手笔整合县域资源紧密相关，数据若无法有效整合，“服务群众”功能就存在顶层设计的短板。消除“信息孤岛”，把地方各部门各自掌握的数据资源实现整合共享方面，面临的困难不是技术层面的，而在于行政层面。

误区三：“一次采集”变成“一人采集”，“全能战士”打天下？

“一次采集，多种生成”现在已耳熟能详了，但要谨防“一次采集”变成“一人采集”。现在县级采编人才匮乏，不能想当然说培养既能写文字又能拍照片又能摄影的全能记者，一个人干三个人的事，这样来弥补人力不足。

“全能战士”只是一种理想化的状态，对记者是一种素质期许，而不能是一种硬性要求。专业的人干专业的活，对县级融媒体中心而言，要想持续运转，确保内容的生产能力，必须要有足够的人力支撑。小分队、工作室、项目制的团队组合比较理想。我们经过测算认为，一个中等规模的县级融媒体中心，需要80到100人，包括管理、采编、技术人员。

这三个误区，其实都是一个核心问题：真融合还是假融合？

关键词3 “三重三轻”

三个误区，导致了“三重三轻”：

一是重物理空间，轻网络虚拟空间。

笔者调研时，看到个别地方，为了应付，把机构和人整合在一个物理空间内一起办公，就表示县级融媒体中心已经建成了。县级融媒体中心，从本质上来说，是基于移动互联技术和大数据搭建的一个网络虚拟空间。

二是重技术、硬件建设，轻人才培养。

在县级融媒体中心建设中，需要对技术、硬件进行一定投入，但不能忽略“对人的投入”，跟技术、硬件成本相比，人力成本是最高的。新技术新应用很重要，关键还是要有人来娴熟运用新技术新应用。县级融媒体中心采编人员的移动互联转型，需要下大功夫、花大投入。

三是重项目单体建设，轻体制机制改革。

县级融媒体中心本身是改革的产物，这也是媒体行业深化改革、已经触及最基础部分的改革。

体制机制改革是县级融媒体中心建设能否真正取得成效的制度保障。从目前情况来看，体制机制是核心的问题，也是一个最大的短板。目前，一些县迟迟不能动手，主要原因是，不通过改革已经无法推进工作。比如，县级融媒体中心的性质，如何运营，以及具体的薪酬体系等等，都需要通过改革来破解。

关键词4 三块屏

县级融媒体中心建设是个系统工程，有技术门槛，但并不神秘，其标配具体可用“三块屏”来概括：

一块“大屏”，是指挥中心大数据的可视化呈现。

这个“大屏”只是泛指，在具体建设中，不鼓励全部使用大屏，应因地制宜、量力而行。有些融媒体中心使用由智能电视屏的拼接而成的电视墙，价格只有同等面积大屏的十分之一，效果也很好。

一块“小屏”，是指手机客户端；

一块PC屏，是指融媒体平台“策、采、编、发、评”的技术系统。

当前，县级融媒体中心建设的技术已比较成熟，笔者重点强调的是：一定要重视客户端的建设。移动优先，要把人力、物力、财力用在移动端打造上，绝对不是再去做大做强县级电视台，不能偏离打造新型主流媒体、构筑现代传播体系这两个主题。

现在，对于在建设县级融媒体中心过程中，是否要建客户端，也有争议。争议的焦点在于：客户端的效果，下载量不多，日活率不行，影响力不理想。问题的关键，还是在对客户端定位方面：我们是建设一个纯新闻发布的终端，还是一个体现“新闻+政务+服务”的平台？要在打造体现集聚功能的客户端方面下更大功夫！

客户端建成，只是第一步，接下来还有很多工作要做，除了内容建设外，要从战略、战役、战术三个层面，来做好县级融媒体中心的推广，把它作为宣传文化系统的一场战役。

战术层面，运用抽奖、投票评选等互动手段来推广。

战役层面，要在关键时间点，在一切场合、抓住一切机会来推广，结合县委县政府以及县委办局和乡镇村居的活动线上线下来推广，让县域干部群众都在手机上下载客户端。

在战略层面，要制定时间表，根据区域人口规模，还有在本区域之外工作、读书的人，聚焦这个群体，如果能做到人口五分之一左右的下载量，影响就非常大了。

总之，要高度重视客户端推广工作，多一个下载量，就多了一块引导群众的阵地。

关键词5 节约、先进、实用

这六个字，是新华社社长蔡名照同志提出的新华社参与县级融媒体建设的原则。

先说“节约”。

县级融媒体中心建设，不能成了硬件设备公司的狂欢。要坚持不搞形象工程，社会效益为主。

再说“先进”。

习近平总书记谈到媒体融合时，强调：“充分运用新技术新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”

但从目前来看，更多是新点子、新创意，没有做到新技术、新应用。

平台化、移动化、智能化、数据化，这是媒体融合技术的关键，如果忽略这一点，县级融媒体中心建设，可能一建成就落后。尤其要重视县域大数据中心的建设，如果把一个融媒体中心比作人体，那么，硬件构成了人的骨架，内容是血肉，技术系统就是人的经脉，大数据，是人的心脏。

大数据，其实更准确地说是大数据的处理方式。通过对县域数据的处理，集中赋能，协同调度，充分挖掘数据背后的新闻价值和传播价值，不断创新内容生产模式，提高生产传播效率。例如，通过算法模型，构建用户画像，通过对注册用户的注册信息及他们浏览、评论、转发等互动行为和资讯偏好的特征进行分析，并以此为基础匹配、预测未注册用户的偏好，从而提高分发的精准性。

现在很多媒体只是实现了“数字化”，离“数据化”还差得很远。县级融媒体中心若建成了县域的大数据中心，也就拥有了与自媒体、商业互联网竞争的“独门兵器”。

针对县级融媒体中心的技术建设，笔者提出“模块化集成”的方法论，缺哪种功能模块，就集成哪种功能模块，推荐购买服务，不必另起炉灶组建自己的技术队伍。

最后说“实用”。

县级融媒体中心建成不难，难的是建成之后，怎么办？如何持续运营，源源不断生产优质原创产品，并实现有效传播？需要综合能力建设。

参与县级融媒体中心建设的媒体或技术公司，均有一套解决方案。新华社的特点是提供“综合服务”：从整体架构到岗位设置，从业务管理输出到优质内容供给，从人员培训到量化考核，从技术赋能到协助传播……尤其是培训，新华社制定了一个庞大的县级融媒体中心培训计划，作为不断提高用户服务水平和服务能力的重要抓手，帮助媒体用户切实提高媒体融合质量，培训方式比较灵活，包括研学、实训、培训班等等，培训内容是菜单式的，分为县委常委、宣传部长，融媒体中心主任，融媒体中心普通员工三个层面，既上门办学，又提供到总社的嵌入式培训。

以上四个关键词，回答了“怎么建”。那么，“如何建好”？需要探索县级融媒体中心建设成功的标准。

三、如何建好？

关键词6 “引导群众，服务群众”，这是县级融媒体中心建设的两个主要功能。

其一，“引导群众”，县级融媒体中心，既包括有突发事件时，第一时间的权威发声，一锤定音。更要包括平时的持续推送、有效抵达，“润物细无声”。重点是将习近平总书记报道、习近平新时代中国特色社会主义思想报道，在基层进行全覆盖、无死角的传播。

近一年时间来，新华社新闻信息中心全力以赴推动习近平总书记报道在县级手机客户端置顶工作，让干部群众能够通过最习惯的接收方式听到总书记的声音、看到总书记的形象。此项工作深受干部群众欢迎，他们形象地称为：“打开手机，就能看到总书记。”

新华社还根据县级用户在内容供给方面的强烈需求，决定通过整合内部新闻信息资源和新媒体技术服务资源，打造一条专门为县级融媒体中心用户服务的新型供稿线路，即县级融媒体专线，扩大新华社新闻信息产品基层覆盖面，助力地方媒体提升融合发展能力和水平。

新华社新闻信息中心正在全力做好县级融媒体专线的推广，2019年底力争在全国已建成县级融媒体中心覆盖率达到50%，2020年底力争全覆盖，更好地引导群众、服务群众，让党的声音传遍千家万户。

其二，“服务群众”。

县级融媒体中心建设，有一个重要原则：“新闻+”。“新闻+”也使县级融媒体中心基于媒体，但其功能远远超过了传统意义上的媒体。不仅要将其建成主流舆论阵地，还要建成综合服务平台、社区信息枢纽。越是在基层，越要通过服务群众来引导群众。要通过县级融媒体中心的建设，达到在移动传播环境下践行群众路线、做好群众工作的目的。

“服务群众”这一功能，是增强用户黏性的关键所在。服务功能越多，用户的黏性就越强，这些功能，基本上可以让区域的干部群众每天都离不开县域客户端，这项工作与县域的智慧城市建设紧密相关，也可倒逼智慧城市建设。综合服务平台、社区信息枢纽的打造，也是县级融媒体中心实现自我造血功能的关键所在。

关键词7 强势传播

包括两个方面：一是内容生产能力；二是内容传播能力。县级融媒体中心多数基于县电视台建设，一方面要摆脱传统电视台思维；另一方面，要充分发挥电视台的视频生产专业能力，将县域好故事运用视频形态进行可视化呈现。

关键词8 自我造血

县级融媒体中心要逐步从完全依赖财政拨款到逐步走向市场、拥抱市场。当前，县级融媒体中心离不开财政支持，但如果一直躺在财政怀中，难言建设成功。购买服务，将成为县级融媒体中心实现可持续收入的重要来源，县级融媒体中心，也可积极参与县域智慧城市建设。

关键词9 人的重塑

人，是最关键的因素，基层宣传干部队伍，是党的极其宝贵的资源，重新夺回基层舆论宣传阵地，重点在于培养基层宣传干部了解、掌握、运用新媒体的能力。习近平总书记说过，要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手，“做这项工作不容易，但再难也要做”。

通过县级融媒体中心建设，倒逼县级采编人员完成互联网洗礼，掌握移动传播规律，进而增强他们的获得感、职业荣誉感和归宿感，打造一支政治过硬、专业娴熟的采编人才队伍，这是县级融媒体中心建设的最大的成功。

强势传播、自我造血、人的重塑。笔者认为：这是判断一家县级融媒体中心是否建设成功的三个标准。

关键词10 移动应用平台

打造自主可控平台，非常重要。目前，各县客户端基于技术平台建设，而技术平台有各县自建，也有省级建设、各县入驻，还有的入驻人民日报、新华社、中央广播电视总台开通的全国党媒公共平台、现场云平台和央视新闻移动网。小平台嵌入大平台，大势所趋。嵌入大平台，形成广泛的社会联结，是未来县级融媒体中心发展壮大、获得资源与养分的主要方向。

现场云平台由新华社投入巨资开发，是目前中国最大的移动互联新闻直播平台，对媒体用户免费开放，已有3400多家用户、30000多名记者入驻。现场云平台让用户尤其是纸媒用户极大地降低了直播成本，用一台手机，就能完成全息直播。在移动端生产在移动端传播的内容，经过不断的迭代升级，现在已经能够实现多机位、导播台功能，有“国社神器”之称，帮助县级用户实现了县级新闻的全国、全球传播，摆脱对商业平台的传播依赖。

综上所述，县级融媒体中心建设，基于媒体，又超越媒体，是新时代治国理政的新平台；有建设门槛，但不可能一蹴而就，挂牌时，往往只是万里长征走出第一步；县级融媒体中心是一项系统工程，需要生态重构来支撑，包括体制机制改革作为保障，需要强有力的资源配置与整合，需要内容、技术、平台、管理等的支撑。

县级融媒体中心的建设是一项新生事物，需要更多探索、不断完善、共同努力，尤其需要正确的价值观与科学的方法论，善作善从，久久为功。（作者系新华社新闻信息中心副主任、高级记者） 

编辑：李玲