今年618又是一场激战，阿里、京东等几乎全部取消了预售制，卷低价、拉时长、现货开卖，平台之间的气氛越来越紧张。

而在618前夕，京东却站在了舆论的聚光灯下。有56家出版机构发出联合声明，表示拒绝参加京东618图书大促，理由是京东卖的价格太低了。据了解，该声明是由北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的上海46家出版单位发出。

告知函中提到，针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，即“全品种图书价保20-30折（20%到30%的折扣）参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

低价促销击穿图书成本

“一本书的定价包括10%的作者成本，10%-15%的印刷成本，10%的管理费，这些硬成本就占到了三成。如果出版社还要盈利的话，折扣价格最低也要达到定价的40%-50%。”

曾就职于北大出版社、如今仍是出版从业者的李园（化名）向记者算了一笔账，以此计算，京东提出的2-3折无法覆盖出版机构的成本，甚至要倒贴钱。

记者在京东APP上看到，以全6册的冰心儿童文学为例，其原价为120元，而京东的折后价格为24.3元，打折幅度为2.03折，降价接近100元。

在上海出版社经营管理协会发布的《联合声明告知函》中提到：“从维护图书市场的稳定与繁荣，反对无序竞争，以及上海各出版社强烈呼吁，我会代表上海46家出版单位郑重声明，不参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

告知函中，上海出版社经营管理协会提到，协会成立于1986年，主要统筹协调本市（上海）出版单位出版发行等经营业务。

一位在上海某出版社工作超过十年的图书编辑告诉记者，此次声明并不是抵制电商，而是抵制过度压低图书价格，“现在各大电商平台卖书日常价格是五折左右，出版社真的赚不了钱，出版社编辑的收入很低，低到想做这行都要承受全家人的压力。”

“抵制是正常的，甚至我觉得力度还不够大，参加的机构数量和影响力都有限。”对于此次联合声明，李园坦言。

另一位头部出版社营销编辑告诉记者，电商平台之间疯狂的价格战，导致图书价格畸形，这不符合出版社的利益，也不是出版机构的意图，“渠道通过疯狂让利获得话语权变得强势，此后会倒逼出版社降价，最终会反噬内容生产者。”

“对于出版社来说，电商渠道仿佛是有毒的苹果，我们都是又爱又恨。”李园表示，“不管电商如何打价格战，不能突破成本底线，要给出版机构留出一定的盈利空间，这样行业生态才能健康发展。”

伴随董宇辉等抖音头部带货主播崛起，短视频售书也成为出版社另一引流渠道。不过，有业内人士向记者透露，头部抖音带货主播的坑位费和抽佣比例大约达到20%-30%，折算下来成本很高，只能对于重点品类进行集中投放，如果每个品类都要采取类似策略，出版社无法负担。

京东图书采销：只想更好地让利消费者

5月22日，记者获悉，有京东图书采销在朋友圈公开回应此事。这位采销表示：“这两天有不少出版社给我发函，说要抵制京东618的图书促销活动，语气特别严肃！真心觉得自己很不容易。我只是想卖更便宜的图书，更好地让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值……咋这么生气呢，我做错了啥呢？”

“我到底错没错，纠结中……”这位采销称，“算了，明天还有很多货要补、促销要做。”随后为京东此次618促销活动打起了广告，表示将为消费者带来自营图书5折封顶、每满300减50的活动，叠加品类券最高可享满300减130的力度。

这也不是京东图书第一次遭到抵制。2011年5月，京东打出“全部少儿图书4折封顶”的广告，遭遇24家少儿出版机构的联合抵制，声明指出：“以低于成本价格销售全部少儿图书的行为，已严重侵犯相关出版者和经营者的合法权益，构成不正当竞争行为”。

当时对于该声明，刘强东曾通过微博回应：“很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序！其实我们要打破的是图书行业垄断行为！”在他看来，这几家出版社签署所谓“超级战略协议”，其实质就是限制竞争，维持垄断。

出版社开始在短视频直播间找增量

对于出版行业来说，电商行业的发展确实带来了巨大的冲击，但也带来了新的增长机遇。

开卷数据显示，2023 年中国图书零售市场码洋规模为 912 亿元，同比增速由 2022 年的负值转正。且伴随着短视频直播为出版业带来新需求、注入新活力，图书销售渠道也在悄然发生变化。

2023 年尽管平台电商依然是规模最大的销售渠道，然而短视频电商却位居第二。短视频电商销售呈高速增长态势，成为带动整体零售市场增长的主要动力。

另外，今年以来越来越多的出版社开始在短视频平台开设账号，寻求新客源卖书。

抖音电商发布的数据显示，一季度在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超 1925 万次，平台上出版社的 GMV（商品交易总额）同比增长 33%。在抖音电商平台上，今年一季度图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。

北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2024 年一季度中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）同比下降 5.85%，实体店渠道码洋依然负增长，平台电商码洋同比下降 10.31%。而唯一实现码洋同比增长的渠道是短视频电商渠道，增幅为31.15%。

当前来看，出版社们最常见的打开方式是，进入大主播直播间卖书，并且屡试不爽。

而最受出版社热捧的当属抖音带货“一哥”董宇辉。今年1月23日，董宇辉与《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达畅谈文学，4个小时的直播卖出99.2万册《人民文学》，成交金额1785万，销售码洋1983万。

今年3月26日，作家麦家新作《人间信》在董宇辉直播间首发，吸引了超25万人同时在线观看，累计售出6.8万册。

今年3月，诺贝尔文学奖获得者古尔纳开启首次中国行，在“与辉同行”抖音直播间里畅聊文学与故乡，直播累计售书11万册。

出版社与达人合作，一方面能够降低阅读门槛，激发用户阅读的兴趣，还能够带动图书的销量，让很多用户重新加入阅读群体。

电商渠道与图书定价之争

此次争议也引发舆论的分裂：“现在的图书越来越贵，不少超过100元，70-80元的价格也很常见。”“作为普通消费者，同等条件下，价格越低越好。”“出版社不管怎么发声明，最终只能看消费者怎么看，能不能经受住市场和时代的检验。”在社交媒体上，不少读者表达了对电商平台的支持声音。

也有读者愤怒表示：“因为渠道独大，二三折才给你上架、给你卖，倒逼出版社定高价应对超低折扣，作者、译者、设计师、编辑等环节都被压榨，所有人加在一起挣的钱，不如大V卖几分钟。”

据了解，此前为了抗议京东的2-3折促销，许多出版社在京东APP中下架了旗下图书，不过截至发稿，被下架图书大部分已重新上架销售。

低价促销违规吗？值得注意的是，有律师称，京东对图书的低价促销，可能涉及法律风险。

“一般情况下，如果交易双方没能就交易条件达成一致，结果就是双方的交易无法达成，不存在违法一说。”上海申伦律师事务所律师夏海龙告诉记者，但如果能证明京东平台在图书销售市场中占有支配地位，那它这种以不合理的低价购买商品的行为就有可能被认定为滥用市场支配地位，违反反垄断法的有关规定。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉澎湃新闻记者，根据现有信息，京东行为可能涉嫌违反《电子商务法》第35条，也就是作为电子商务平台经营者的京东涉嫌不当利用服务协议、交易规则，对平台内经营者在平台内的交易价格附加不合理的交易条件。

“京东依据其规则，基于商业考量进行打折销售，这本身并不违反强制性法律。”汇业律师事务所合伙人纪玉峰认为，是否构成不正当竞争，要看其是否利用低于成本价的手段抢占市场，排挤他人市场份额。同时，京东的定价应当符合其与出版社之间的合同约定，否则其亦有违约之嫌。

资料来源：澎湃新闻、电商报