2009年11月11日，淘宝商城首次发起“双11”购物节，随之开启了一年一度的消费盛事。不知不觉间，“双11”已走入第16个年头。作为观察消费市场的重要窗口，“双11”折射出居民消费结构的变化趋势，也见证着社会的发展变化。那么，今年的“双11”又有哪些新趋势呢？你“买买买”了吗？

时长最长，平台之间互联互通

今年的“双11”，比往年来得更早一些。

10月8日，抖音先行启动了“双11”；10月14日，天猫和京东也同时开启“双11”，与往年在10月24日前后开启预售活动相比，提前了好几天，成为史上最长的“双11”。

不仅如此，各平台也在优惠力度上加码：今年“双11”，天猫在购买商品享受85折、跨店满减每300元减50元的基础上，额外投入300亿元消费券及红包。拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。10月14日，京东开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8时，分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。

数据显示，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达8450亿元，体现出了消费者对“双11”这一大促活动的热情。

与此同时，支付和物流的“升级”，给消费者带来新的购物体验，提高了商家的运营效率。

今年9月，淘宝天猫接入微信支付，标志着国内互联网企业在互联互通上迈出新一步。10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫平台，为平台商家提供了更多的物流选择。10月28日，菜鸟接入京东第三方平台，实现了物流的互联互通。

在淘宝上选好商品提交订单，使用微信支付，再通过京东物流将快递送到家附近的菜鸟驿站……这些过去难以做到的事，如今已经实现。

追求性价比，“以旧换新”叠加优惠

性价比是不少消费者购物时考虑的重要因素。日前，一份关于“双11”消费态度的用户调研报告显示，近半数消费者愿意付出时间和精力，寻求更实惠的价格和更好的消费体验。

政府补贴、会员优惠、平台补贴、品类优惠……多种优惠组合，为消费者带来更多选择。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，平台通过大数据分析消费者行为，推出定制化优惠，提升消费者体验的同时，也反映出个性化消费趋势的加强。

家电家居、3C数码产品成为“双11”电商购物节期间热门品类，成交额亮眼。京东平台洗烘套装、0涂层电饭煲等品类成交额同比增长4倍，近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；AI学习机、3D打印机成交额同比增长均超10倍。

服装、美妆个护等品类持续升温，带动个性化消费。10月18日至20日，抖音电商平台服饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%；10月8日至20日，抖音电商平台国际彩妆成交额同比增长175%，支付用户数同比增长90%，订单量同比增长100%。

跨境电商成为新增长点，更多海外消费者参与“双11”电商购物节。京东平台日前新增马来西亚、泰国两站“海外包邮区”，美国和新加坡成为目前订单量最多的海外国家。从品类看，图书成交额增长超50倍，小家电、母婴、玩具等以轻小件为主的品类均实现爆发式增长。

“以旧换新”补贴活动无疑是今年“双11”的一大亮点。通过“以旧换新”补贴活动与电商平台“双11”优惠政策叠加，以“补上加补”的方式，让很多人在家就能以优惠的价格购买到优质的产品。这不仅有力释放了消费潜力，还有助于引导绿色消费，促进产业升级与消费升级的融合，为消费者带来更好的生活体验。

据了解，今年“双11”电商购物节，京东联合美的、格力等多家企业共同投入30亿元，持续升级绿色家电换新服务，预计今年将有超2000万用户在京东参与家电家居以旧换新，回收的家电家居旧物数量将超3000万台。抖音电商平台推出“3年10亿绿电补贴计划”，3年内将对大家电类目投入10亿元换新补贴。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛认为，从阶段性的成交数据中能看到，受益于以旧换新政府补贴政策，家电品类销售增长较为明显。近期，各地方政府促消费政策不断加码，消费券品类也不断拓展，线上线下融合的消费场景搭建成为政策支持的重点方向，将持续驱动相关领域消费的快速增长。

消费者更趋理性，商家增长依旧可观

过去，“双11”以极大的优惠力度吸引消费者不停“买买买”。如今，随着市场的规范和消费理念的改变，面对“双11”的海量商品和诱人折扣，消费者已经从最初单纯看优惠的冲动型消费，变成有规划、有选择地理性消费。但“双11”作为中国商业的核心顶流IP，其背后蕴藏的用户红利依然不可忽视。

最新战报显示，商家增长依旧可观，未来可期。淘宝天猫主要行业增长强劲。据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的同比增长。久谦中台数据显示，四个行业销售额大盘占比均为第一，其中美妆和服饰占比分别达到50.9%和50.7%。新兴品类如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫引领角色突出，销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。截至11月3日，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1亿单，同比高速增长；带动家电、家装、运动户外等行业成交额同比增长超350%，服饰、3C数码增长超100%。

今年天猫双11预计迎来史上最多购买用户，88VIP会员规模保持双位数增长，成为品牌生意增长的驱动器。今年双11消费呈现更加细分的趋势，高端智能手机市场持续回暖。天猫双11数据显示，自10月21日开卖以来，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长57%。

天猫双11第一阶段户外品牌销售成绩单显示，中高端户外品牌占据了榜单的半数席位。其中，户外品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon都实现了同比去年20%至100%的增长。“中产三宝”品牌甚至被户外品牌完全取代。

户外品牌高增长，运动品牌加速入局，得益于中产消费力的爆发。天猫数据显示，今年以来，户外类目中年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%；年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。

此外，数据爆发的还有美妆品牌，截至11月3日，天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。其中，500元以上的男士护理新品增长超300%，500元以上的精油芳疗新品增长超1000%。“买少了，更得买点好的”，在精准护肤的理念下，这届消费者也热衷情绪护肤。独角兽品牌爆发纷纷重仓押宝天猫双11

存量商家和品牌，按惯例在双11吹响“集结号”，初来乍到的新品牌，也期待在双11迎来一个漂亮的首秀。

据天猫官方透露，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。这届天猫双11涌现一批“独角兽”新品牌，开局即爆发，在469个趋势品类拿下第一，其中多数品牌入驻天猫不到3年。

今年4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的新锐品牌EVERYTHINK，将U型枕进行配饰化设计，在U型枕赛道登顶。

骑行当道，天猫骑行新品牌接住了这波“泼天的富贵”。入驻天猫仅半年的英国品牌Rapha，天猫双11开卖第一阶段骑行服成交突破3000万，一举摘得专业骑行服品类冠军，瑞士品牌Assos成为专业骑行裤品类新品牌冠军。

随着滑雪季到来，滑雪类目在天猫双11期间成交双位数增长，滑雪装备接力骑行装备成为又一个“火热”新趋赛道。2021年入驻天猫的滑雪新品牌AWKA，天猫双11开卖第一阶段登顶滑雪服品类冠军。

“双11”消费的新趋势，是消费需求升级、市场竞争加剧和社会发展进步的共同结果。这个曾经以疯狂购物为标志的节日，如今正演变为一场理性消费的盛宴。消费者以更加成熟的心态，为自己的生活带来真正的价值。

资料来源：经济日报、陕西日报、红星新闻等