京东美团围绕“外卖”赛道的争夺战，正成为眼下互联网最热的商战。

4月21日，一则刘强东亲自送外卖的消息在网络上引发热议。有网友在社交网络平台晒出了与刘强东的合影，称其接到了刘强东送的第一单外卖，将京东与美团之间的 “外卖大战” 推向了新的高潮。

刘强东与消费者合影

自京东宣布正式启动外卖服务以来，短短两个多月时间里，京东与美团已多次交锋。

“京美大战”早有暗流涌动

今年2月，京东正式启动外卖业务，承诺对符合条件的商家免佣金、符合条件的骑手享受“五险一金”等劳动保障，并要求入驻商家必须有堂食，确保餐饮品质。这些举措被认为直指当前外卖市场痛点。

很快美团也作出反应，称将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。据美团官方回应，为积极构建和谐劳动关系，美团根据新就业形态的特点和新就业群体的实际需求，认真落实骑手权益保障，持续推进骑手社保工作。

在外界看来，接连在同一天宣布五险一金和社保相关消息，两家平台似乎隐隐有竞争的味道。

4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴，被媒体解读为——对美团“突袭”。4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，“京美大战”正式打响。

4月21日一大早，京东在微信公众号上发布一封公开信，直指“竞对平台”再次玩起“二选一”游戏，强迫骑手不能接京东平台的秒送订单。

4月21日，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。截取自京东外卖官方微博。

当日晚间，美团官方账号“对号入座”，发文否认“二选一”指控。美团称，从未限制骑手在饿了么上接单，未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。

4月21日晚间，美团发文回应京东“二选一”指控。

一纸公开信将这场战役正式抖上台面，博弈的烈度陡然升级。

激烈角逐鹿死谁手？

战火升级下，京东外卖的推进速度相当迅猛。4月24日，京东外卖宣布，4月22日晚8点19分，京东外卖当日订单量突破1000万单。此前4月15日京东外卖才披露，日单量超过500万单。根据京东方面披露的数据，从3月1日正式上线到500万单，京东外卖用时46天；而从日单量500万到1000万，京东外卖只用了接近一周的时间。

图据36氪

不过，据美团2024年第三季度财报披露，即时配送订单数达到71亿笔，平均日单量7800万单，非餐饮品类美团闪送即时零售日单量约为1800万单。两者相比还是有不小的差距。有观点认为，除非外卖格局出现较大变化，两者业务格局恐怕不会有较大改变。

规模、效率和金融，是美团守门户的“三板斧”。

美团目前的优势是——第一，规模效应和生态闭环。目前，美团在外卖市场有近七成的市场占有率，超700万名骑手、1450万活跃商家、日均9800万单的配送网络，形成“30分钟送达”的行业标准和“外卖+闪购+到店”的生态闭环，大幅提升用户留存率。

第二，在外卖业务上的技术和成本优势。依托订单规模和AI调度，在订单分配、路径规划上控本增效，平均客单履约成本比京东更低。同时，无人机、无人车的城际、航线覆盖也在增速。

第三，现金流和供应链金融能力。直接体现结果是入驻商家的“账期短”，571亿元经营现金流，可根据市场变化，支持弹性补贴。

美团面临的挑战是——全面跟进骑手社保、消费补贴和商家减佣。如果不能尽快打退京东进攻，将导致履约成本大幅提升，商业利润和效率损失。

京东的底牌则是“物流效率”和品质化。

为加快追赶步伐，京东在近两个月动作频频。在运力方面，京东引以为傲的快递物流网络，难以和外卖配送“并网”。

为吸引骑手，京东不断释出“红利”。京东先是承诺为骑手缴纳包含个人部分在内的五险一金。京东甚至还提出，骑手如有对象，可以优先为其对象安排工作，如全职快递员、全职保洁，享受京东“双职工”待遇。

在商家资源上，京东官宣“全年0佣金”，以吸引商家入驻。据悉，其自2月11日启动0佣金招募，已签约商家全年免佣，这对于商家来说极具吸引力。美团则凭借多年积累的庞大用户基础和成熟配送体系，以及推出的即时零售品牌“美团闪购”，强调能为商家带来更多流量和订单，也在努力留住老商家、吸引新商家。

4月15日下午，一段京东集团创始人、董事会主席刘强东去年的内部讲话首次曝光，其直斥外卖平台抽佣过高，要求京东外卖利润率不高于5%。

但难点和挑战，在于前期破局——

1、外卖用户的迁移成本很高。此前滴滴、抖音等后来者都试图切分市场，但没能撼动美团。

2、订单规模与美团差距明显。甄选“高品质”商家，代价是承受中低商家流失，在5%以下利润率和日均烧钱1亿的节奏下，进攻能否持续？战线过长，又是否会让用户和商家形成补贴依赖？

3、拼速度。京东物流给用户的印象是“快”，但“此快”非“彼快”。这一轮与美团“过招”的团队，不是“电商物流铁军”，而是以“达达”团队为依托和新招募的骑手新军。

因为即时零售与传统电商的物流底层逻辑不同。电商物流强调“规模化前提下降本增效”，链路是依托仓储和网络“中心化”管理；即时零售强调“注重时效，必要时牺牲部分成本”，是依托前置仓、门店和动态骑手群的“去中心化”管理。

“五险一金”的保障，对骑手确实有吸引力，但骑手的实际收入，取决于订单是否充足。目前，以“达达”为例，双方的骑手数量相差6倍，日订单量差距近20倍。

图据澎湃新闻

为何京东要在外卖赛道向美团“亮剑”？

与电商、网约车等赛道类似，由于已发展十数年，中国外卖产业其实已无太多增量红利。艾媒咨询披露的数据显示，2024年，中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比仅增长7.2%，预计2027年将进一步下跌至5.8%。

对此，2024年9月举办的2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业板块CEO王莆中就无奈地对外表示，美团已经到了“最大的拐点”，增量很少，城镇人口到8亿之后涨不动了，没什么新用户。

在此背景下，美团核心本地商业业务的成长性正日趋减弱。财报显示，2024年，美团核心本地商业业务营收同比增速为20.9%，同比下跌3.4个百分点。在这其中，美团配送服务收入和佣金收入同比增速分别为19.5%和23.9%，分别同比下跌5.5和3.7个百分点。

尽管外卖产业天花板渐显，但为了在即时零售领域分一杯羹，京东依然毅然决然地布局外卖业务。

2024年中国即时零售规模增速达26.2%，预计今年市场规模突破1.5万亿元。传统电商的流量和规模已陷入“存量争夺”，京东在“价格”和“品类”上，拼不过拼多多和淘天，所以京东一方面需要依托优势，在新市场打破壁垒，寻找“增长第二曲线”；另一方面，通过外卖高频场景，可以提升用户活跃度，带动自身3C、家电等商品销售。

2018年，美团曾“突袭”滴滴打车市场，在滴滴CEO程维的一句“尔要战，便战”的怒骂后，双方相互疯狂撕扯数月。最终，用户薅足羊毛、司机赚足补贴，双方偃旗息鼓。美团打车逐渐被边缘化。

与那场“跨界”突袭不同，京美大战中，双方都背靠自身业务生态，发起者的态度也完全不同——当年的打车大战，王兴面对程维的质问，回答“我就想试试”。这次，京东来势汹汹的背后，则是战略级出招。

握有流量优势的美团，也有底气在即时零售战场上，从高频低价的日用消费品，杀向京东的核心品类。这么看，“美团闪购”的独立，既是一招“围魏救赵”的反突击，也是试探性的战略开拓。

预测：“闪电战”本月内结束，巨头“无边界战争”应打破零和博弈

外卖大战之下，京东、美团两家公司市值“颇为受伤”。

据Wind数据显示，4月17日收盘，京东（09618.HK）港股总市值4437.07亿港元，截至4月24日收盘，京东港股总市值3958.94亿港元，港股总市值蒸发478亿港元。

美团（03690.HK）方面，Wind数据显示，4月17日收盘，美团总市值8339.73亿港元，截至4月24日收盘，美团总市值7759.31亿港元，总市值蒸发580亿港元。

据专家分析，这场关于资本、模式和商业生态的较量，理论上有两个结果：

1、美团守住基本盘。京东在烧钱太多和久攻不下后，京东外卖退场或边缘化；

2、京东逆袭，“品质外卖”得到市场认可，重铸行业规则。今后，美团占据长尾和下沉市场；京东打通自身电商体系和外卖体系，构建“即时零售+品质电商”的新生态。

从以往商战的观察和经验看，“闪电战”大概会在本月内结束。无论结果如何，总归是好事——

从短期看，京美大战的持续，将冲击外卖市场“美团独大”的局面，让消费者、商家和骑手获益；在即时零售市场，消费补贴和骑手激励，也能激活用户、扩大消费。

从长期看，单纯“烧钱大战”毫无意义——这类商战的价值在于推动劳动者权益合规化、促进行业标准建立，推动新技术落地，对冲人力成本上涨。这样才能打破本地生活服务市场中“流量收割”的规则，打破“零和博弈”，创造市场新增量。

资料来源：央广网、澎湃新闻