近日，国内乳业两大龙头企业伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案尘埃落定。江苏省高级人民法院二审驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛公司立即停止不正当竞争行为，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元。

据悉，伊利公司“金典”纯牛奶产品始于2006年，已形成市场知名品牌。2020年8月，伊利推出由专业设计公司打造的新款“金典”牛奶包装，通过精心设计的元素组合与色彩搭配，形成了兼具装饰性与识别性的视觉风格。截至2023年12月，该款产品累计销售额达数百亿元，占据全国液态奶市场约10%的份额，广告投入达数十亿元，该包装装潢具有一定的市场知名度和影响力。

2023年底，蒙牛公司推出的“精选牧场”牛奶引发伊利公司关注。两款产品均采用“乳白色底色+墨绿色元素”配色，正面左上方同为墨绿色底框配白色字体，“纯牛奶”字样及净含量标注的字体、颜色与位置一致，右侧插画均以绿渐变草原为底，搭配奶牛、牧场等元素且风格相近。更值得注意的是，蒙牛公司未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面小字标注，而“精选牧场”经国家知识产权局认定不具备来源识别功能。

在协商无果后，伊利公司向南京市中级人民法院提起诉讼，要求蒙牛公司立即停止侵权、赔偿经济损失及因制止侵权行为支出的合理开支合计2000万元，并在媒体登报声明、消除影响。

包装神似

绿白配色、牧场、奶牛，虽均为牛奶产品包装上的常见元素，但若将伊利金典和蒙牛精选牧场两款包装放在一起来看，的确可以用“高度相似”来形容，尤其是两款产品的商标和“纯牛奶”字样的排版位置也如出一辙。

去年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，认为蒙牛“精选牧场”纯牛奶的装潢与“金典”纯牛奶的包装高度近似，容易造成消费者混淆，构成不正当竞争。

从两款产品的上市时间来看，蒙牛“精选牧场”上市于2013年；金典则在2006年就诞生，作为伊利旗下高端品牌，其经多年运营已极具市场辨识度，并拥有较优的销量表现。据公开信息，去年伊利金典的销售额超过200亿元，在整个常温白奶市场份额占比超过10%。

对于“不正当竞争”的指控，蒙牛辩解称，绿色、奶牛、牧场等元素属乳制品包装通用设计，且自身“精选牧场”品牌经营已超十年，包装为自有设计延续。但法院查明，蒙牛未在包装正面突出“蒙牛”主商标，仅以小字标注，客观上弱化了品牌识别性。

包装神似，是否会混淆消费者视线？

二审判决书中，一份来自第三方公证处的调查报告显示，82.6%的受访者认为伊利“金典”纯牛奶与蒙牛“精选牧场”纯牛奶两款实物的包装相像，主要是因为整体视觉效果和颜色搭配相近。

此外，83.9%受访者看到包装后认为，这两款产品之间存在关联关系。伊利方面提供的证据指出，不少消费者在购买蒙牛精选牧场后发现自己买错了，“以为是金典”。

江苏省高级人民法院最终作出以下判定。

其一，包装、装潢近似比对应聚焦于发挥识别作用的主要部分及整体视觉效果，而非立体包装各面逐一比对，两款产品构成近似。

其二，结合涉案包装的高知名度、被诉包装的高度近似性、商品销售场景易混淆性及平台用户实际混淆评论等证据，足以认定易导致相关公众混淆。

其三，蒙牛精选牧场虽使用部分在先元素（如商标、奶牛图案），但其图案排列、整体风格与在先设计差异显著，不构成对在先设计的延续，攀附伊利公司包装、装潢的故意成立。

综上，法院认为，蒙牛公司擅自使用近似包装、装潢的行为构成不正当竞争。

并非首次纠纷

一款产品得到市场销量认可后，“友商”推出对标产品的行为无可厚非，符合商业逻辑和市场规律，存在于很多行业。

这也并非蒙牛与伊利之间首次陷入包装纠纷。

2012年，伊利针对儿童群体推出的“QQ星”风靡一时，2015年蒙牛推出“未来星”酸奶饮品。伊利以产品包装、装潢不正当竞争为由起诉蒙牛未来星。

最终，北京市海淀区人民法院作出判决，认定构成不正当竞争，判决蒙牛停止侵权，并承担200余万元的经济赔偿和合理开支费用。

2023年，伊利起诉蒙牛旗下的现代牧业公司，认为其“现代牧业纯牛奶”商品包装、装潢不正当竞争。一审开庭后蒙牛公司更改商品包装、装潢，并支付补偿款98万元，双方和解结案。

此外，蒙牛还于2010年申请注册与伊利公司“巧乐兹”注册商标极其近似的“巧脆兹”商标案。伊利公司当时提出商标异议，商标局对蒙牛公司的商标作出不予核准注册的裁定。

“乳业双雄”差距拉开

对蒙牛而言，500万元的赔偿款并非大数目，却让市场重新审视其品牌商誉和产品塑造能力。

曾经旗鼓相当的两家乳企走到今天，蒙牛被伊利甩开一大截。

今年上半年，伊利营业收入为619.33亿元，同比增长3.37%；归母净利润为72亿元。

同期，蒙牛营收为415.67亿元，同比下滑6.95%，和伊利的体量已经相差两百亿元；受联营企业拖累，公司赚钱能力大打折扣，净利润同比下滑16.37%至20.46亿元，不足伊利的三分之一。

业绩越拉越大的核心在于，蒙牛营收长期依赖的液态奶业务持续缩水，尚未形成真正意义的“第二增长曲线”。

液态奶一直占蒙牛总营收的八成以上， 但受消费需求变化、行业调整、竞争加剧等因素影响，该业务持续缩水，营收体量从之前的超820亿元缩水至去年的730.7亿元，同比下滑近11%。

更重要的是，这部分缩水的营收还没有其他业务能够填补，目前公司冰淇淋、奶酪业务目前营收占比均未超过10%。

相比之下，伊利业务结构更加多元、抗风险能力更强。

今年上半年，伊利的液态奶收入占比约58%，在保证基本盘稳定的基础上积极扩展多项业务。例如，奶粉业务实现超165亿元营收，占比超26%；冷饮业务营收82.29亿元，占总营收的13.29%；并逐渐搭建起非乳业务，加码水饮料、牛肉、宠物等赛道。

资料来源：法治日报、国际金融报